Reiseziel "Germany".

Deutschland ist als Urlaubsdestination bei in- wie ausländischen Besuchern sehr beliebt. So zeigen sich diese auffällig bereit, einen weiteren Urlaub im Lande zu verbringen: Satte 90 % aller deutschen Gäste wollen "sehr sicher" bzw. "sicher" wieder in der Heimat urlauben. Unter den ausländischen Besuchern, die Deutschland als touristisches Ziel entdecken, sind es immerhin drei Viertel.

Nicht nur, dass sich im Ausland das Bild der Deutschen dank gezielter Imagewerbung für Regionen und des geschickten Stadtmarketings der meisten Metropolen gewandelt hat; auch im eigenen Lande gilt die Erholung als "en vogue" bei allen Altersklassen. Selbst Jüngere haben inzwischen erkannt, das sich Städtereisen, City-Kurztrips und bildender Urlaub innerhalb Deutschlands lohnen.

Die Binnennachfrage ist gemäß Beherbergungsstatistik groß: 2007 wurden 85 % der Übernachtungen von Deutschen getätigt. Und auch 2008 verloren die klassischen Auslandsziele der Deutschen weiter an Bedeutung. Während im Sommer 2008 (Juni bis September) das eigene Land die Top Ten der deutschen Reiseziele anführte und ein starkes Plus von 5 % verbuchte, sind alle anderen ausländischen Besuchsländer weniger glücklich dran. Ein besonders signifikanter Rückgang traf Spanien (minus 3,3 % gegenüber 2007), gefolgt von Italien als Reiseziel (minus 1,6 %), Türkei (minus 1,1 %) und Frankreich (minus 0,8 %). Selbst Griechenland ließ Federn (minus 0,4 %) und liegt als Schlusslicht der Top Ten noch hinter Ländern wie Polen (unverändert gegenüber 2007) und Kroatien (minus 0,1 %).

In der Spitzengruppe der ausländischen Besuchsziele konnte sich Italien trotz hoher Verluste an erster Stelle behaupten (7,9 % Deutsche urlaubten dort), gefolgt von Österreich (6,6 % Deutsche genossen hier ihre Ferien). An dritter Stelle: Spanien (6,3 % Deutsche suchten die spanische Sonne), trotz stärkster Verluste noch vor Frankreich.

Was aber macht Deutschland bei den Deutschen zunehmend attraktiv? Unabhängig von der jeweiligen Generation scheint das Interesse an der deutschen Vergangenheit und den Traditionen, den so unterschiedlich reizvollen Regionen, der besonderen Kunst und Kultur immer mehr zu erwachen. Dazu kommt, dass auch im Ausland die Gastfreundschaft geschätzt wird. Die "deutsche Gründlichkeit" wird heute eher als Pluspunkt gewertet. Sie ist eine vorteilhafte Tugend, etwa im Bereich der Hotellerie, weil sie kompetenten Service verspricht und die perfekte Organisation des Aufenthaltes.

Im In- wie Ausland hat sich die Erkenntnis verbreitet, dass Deutschland eine breite Palette an Erholungs- und Action-Möglichkeiten bietet: Strandurlaub an den Küsten, Wandern in den Bergen Bayerns, Relaxen und Wellness im Schwarzwald oder in der Rheinebene, Event, Party und aufregendes Nachtleben in den großen Metropolen wie Berlin oder Hamburg, Kultur und Begegnung als Kontrapunkt zur Stille und Zurückgezogenheit. Deutschland macht Lust auf mehr. Und das nicht nur im Internet, sondern auch in den vielen Prospekten der Tourismus-Informationen, den bunten Imagebroschüren der Länder und Regionen sowie auf Messeveranstaltungen für Reise und Urlaub.

Gastronomen mit Ausflugs- und Weinlokalen, Eisdielen, Event-Restaurants, Hotels, Pensionen und Shopping-Meilen buhlen um die Gunst der Gäste. Doch der Wettbewerb ist riesig. Freizeitparks, Galerien, Museen, Thermen, Wellness- und Beauty-Spa-Angebote, Weingüter und Spezialitäten-Anbieter mit den kulinarischen Erzeugnissen der Regionen, Burgen, Schlösser, Theater, Schauspiel und Konzerte freuen sich über die zahlreichen Besucher aus dem eigenen Land.

Wie wichtig eine klare Distanzierung von den Mitbewerbern ist, ja wie notwendig eine klare Positionierung scheint, ergibt sich schon daraus, dass der Tourismus- und Reisemarkt überaus heiß umkämpft ist. Extra-Specials und Schnäppchen-Guides gibt es inflationär. In der Werbung für Regionen, Städte und einzelne Angebote kommt es daher stark darauf an, den Blick fürs Wesentliche zu schärfen, die Reiselustigen auf Vorteile und Zusatznutzen, Erlebnischarakter und Einmaligkeit aufmerksam zu machen.

Zu berücksichtigen ist bei allen werblichen Maßnahmen, was einheimische Urlauber zum Verweilen in Deutschland animiert: 56 % der deutschen Gäste lieben die Landschaft. Damit ist sie das entscheidende Kriterium bei der Auswahl des Urlaubszieles.

Die gute Luft und das Klima rangieren mit 42 % schon deutlich abgeschlagen auf Platz 2 der Kriterien für Destinationsentscheidungen. Erholungsmöglichkeiten und gute Erfahrungen in der Vergangenheit (37 bzw. 36 %) gelten ebenfalls als Entscheidungsgründe, gefolgt auf Platz 5 vom Image des Zielortes (35 %).

Das zeigt zugleich: Imagewerbung ist nicht zu überschätzen, aber auch keinesfalls zu vernachlässigen. Oft wird der Imageförderung nachgesagt, diese würde "verpuffen". Ist das Image zielstrebig aufgebaut, vermag es etwas zu bewegen, wie die Zahlen beweisen.

Noch deutlicher wird die Bedeutung von Imagewerbung, wenn man sich die ausländischen Gäste anschaut. Als Grund für die Destinationsentscheidung liegt das Image hier mit 44 % deutlich weiter vorn, knapp auf Platz 3 der Kriterien. Platz 1 der Kriterien für ausländische Gäste: Sehenswürdigkeiten (46 %). Berühmte Denkmäler und Burgen, alte Brunnen, historische und architektonisch hochkarätige Bauwerke, zerklüftete Berge, grüne Täler, klappernde Mühlen an malerischen Bächen, ehrwürdige Brauereien und bekannte Weingüter sind nur einige Beispiele, die auf die ausländischen Besucher magnetisch wirken.

Auf Platz 2 sind es Kunst und Kultur, die Deutschlandbesucher aus dem Ausland zum Aufenthalt führen: 45 % kommen beispielsweise wegen Museen, Ausstellungen, kuriosen oder historischen Sammlungen, Theater, Konzerten, Bühnenschauspielen und Events.

Die Motivationsgründe liegen auf der Hand: 62 % der aus dem Ausland stammenden Urlauber suchen Spaß und Vergnügen, 56 % möchten den Urlaub mit Familie und Freunden genießen, 54 % ganz einfach Neues erleben.

Damit unterscheiden sich die Motive der ausländischen Gäste nicht wesentlich von denen der Heimaturlauber: Spaß und Vergnügen sowie das pure Genießen liegen demnach auf den Plätzen 2 und 3 mit jeweils 53 %. Das Top-Motiv aber, das Deutsche animiert im eigenen Land zu reisen und zu urlauben, lautet simpel "Erholung" und "Entspannung" (69 %).

Der Aspekt der Erholung ist deshalb gegenüber den Deutschen besonders stark zu kommunizieren, da auch die landschaftlichen Reize ein stark gewichteter Entscheidungsgrund sind, um in der Heimat zu bleiben.

Baden-Württemberg ist zum Beispiel mit etwa 40 Millionen Übernachtungen im Jahr hinter Bayern das zweitwichtigste deutsche Reiseland, das sich bei in- wie ausländischen Gästen großer Beliebtheit erfreut. Die Schwäbische Alb, der Schwarzwald, der Bodensee und das Allgäu laden zum Besuch ein. Hinzu kommen saisonale Attraktionen wie die Weinlese, die Schifffahrten auf dem Neckar und Bodensee, Canstatter Wasn und Weihnachtsmärkte.

Alpines Urlaubsziel ist Bayern. Prickelnder Wein und zapffrisches Bier sind die eine Seite, Wintersport und Schloss Neuschwanstein die andere. Zudem ist die Lebenslust und Urbanität der Hauptstadt München weltweit berühmt.

Hochkultur findet sich in Sachsen, das mit Tradition und Geschichte, der Residenzstadt Dresden und den reichen kulturellen Sehenswürdigkeiten, der bekannten Meißner Porzellanmanufaktur, dem kulturellen Reiz der Semperoper und des Zwingers, dem Symbol der Frauenkirche, aber etwa auch den landschaftlichen Attraktionen der Sächsischen Schweiz die Übernachtungszahlen ankurbeln kann.

Bewegung in der Natur und Ausspannen rangieren bei Heimaturlaubern deutlich höher in der Gunst der Aktivitäten als bei ausländischen Gästen. Während die ausländischen Deutschlandreisenden Restaurant-Besuche (93 %) schätzen und gerne die feine Küche genießen, einfach nur bummeln (89 %) mögen oder Sehenswürdigkeiten (87 %) ansehen wollen, geht’s den Deutschen im eigenen Land ebenfalls ums Bummeln (86 %), das gute Essen und Genießen der feinen Küche in Restaurants (84 %) und an dritter Stelle auch noch um gemütliche Aufenthalte im Café (77 %). Der Genuss von Kaffee-Spezialitäten, Torten und Kuchen gehört offenkundig zu den Ferien dazu, wohingegen Deutsche im eigenen Land nur zu 70 % Sehenswürdigkeiten besichtigen. Leider gilt dies auch für Museen, die mit 52 % gerade einmal auf Platz 10 der Top Ten-Aktivitäten von deutschen Urlaubern rangieren, während diese bei Auslandsgästen auf den siebten Platz (70 %) kommen.

Für die Werbung bedeutet dies, dass Landschaft, regionale Spezialitäten und Erholung für Deutsche herausragende Motive für einen Urlaub im eigenen Land sind, die es auch gezielt zu promoten gilt. Ausländische Gäste sind in stärkerem Maße an den Sehenswürdigkeiten und dem guten Essen orientiert, während die Natur eine geringere Rolle spielt.

Dafür lieben ausländische Gäste das Shopping. Mit 81 % nimmt es Platz 5 der bevorzugten Aktivitäten ein, während es bei Deutschen im eigenen Land mit 62 % abgeschlagen auf Platz 7 landet. Der werblichen Präsentation von Einkaufspassagen, Boutiquen, Galerien, Fachgeschäften, Märkten, Kosmetiksalons und insbesondere auch Spezialitäten-Anbietern von Wein, regionalen Lebensmitteln und Spirituosen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu.

Immerhin lassen die ausländischen Gäste mehr Geld im Land als die Deutschen beim Heimaturlaub ausgeben: Ob Unterkunft, Verpflegung, Freizeit-Investitionen oder Lebensmittel-Konsum; bei allen Ausgaben liegen die ausländischen Besucher vorn, unabhängig vom Pauschal- oder Individualtourismus.

So schön es ist, dass Deutsche offenbar am liebsten in Deutschland urlauben: Touristen aus dem europäischen Ausland, aus Japan, den USA und den sonstigen Winkeln der Welt sind keinesfalls zu vernachlässigen. Hier liegt das eigentliche Potenzial.

Die Wichtigkeit des Deutschland-Images als Entscheidungsgrund für deren Urlaub zeigt: Gerade hier muss in Werbung investiert werden, um das positive Erscheinungsbild zu generieren und zu festigen.

Fast jeder siebte Besucher, der in Deutschland übernachtet, kommt aus dem Ausland, insbesondere den Niederlanden und Großbritannien, den USA und Japan. Newcomer im wahrsten Sinne des Wortes sind bei uns die Gäste aus Russland, China und den Golfstaaten.

Das wichtigste Medium, um Deutschland und seine Regionen zielgerichtet zu bewerben, ist dabei das Internet. Bei deutschen wie ausländischen Urlaubsgästen ist es das Info-Medium Nr. 1, um mehr über Regionen, Städte und Unterkünfte (z. B. Pensionen, Hotels bzw. Hotel Garni) zu erfahren.

Zusatznutzen wie Reiseguides, die auch online publiziert werden, sind naturgemäß gerade bei den ausländischen Interessenten ungemein beliebt. Wer hier mit aufbereitetem Content punkten kann, tut gut daran. Darüber hinaus bedeutsam sind Prospekte, Kataloge und andere Tourismus-Informationen, die stets gut angenommen werden. Alle haben ein Ziel: Besucherströme zu generieren, die Wiederbesuchsabsicht und das Image zu fördern, schließlich die Gesamtzufriedenheit hinaus in die Welt zu tragen und erst recht im eigenen Land zu verbreiten.

[A.D.; Quellen: u. A. Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus, Ergebnisse 2007/08; Deutschland-Tourismus.de/Infocenter online; Focus 51, 15.12.08 - Zahlen/S. 108]

+++ Wortkopf ist freier Texter und Werbetexter in Mannheim. Im Herzen der Metropolregion Rhein-Neckar textet er nach telefonischem und/oder schriftlichem Briefing klassische Werbung (Copy für Broschüren, Flyer, Anzeigen, Prospekte, Kataloge, Newsletter usw.), Internet-Werbung (Konzept und Text für Website-Content, Newsletter, Online-PR) sowie Direktmarketing (Copies für Werbebriefe, Mailings usw.). Diverse Branchen; gerne Urlaubsreisen, Tourismus-Werbung, Stadtmarketing, Hotellerie, Gastronomie, Spezialitäten, Lifestyle-Themen, Kosmetik. Themen-Flexibilität nach Wunsch; individuelle Angebote auf Anfrage. +++

Werbung und Direktmarketing: Wortkopf, Andreas Dresch M.A., Freier Texter und Werbetexter, Geprüfter Marketing-Referent (SGD) - Landteilstraße 2 - 68163 Mannheim - Telefon: 06 21/8280473 - E-Mail: info@wort-kopf.de - Internet: www.wort-kopf.de