Bessere Ergebnisse bei sinkenden Marketingbudgtes durch intelligentes Marketing Procurement

Drastische Kürzungen von Marketingbudgets sind in Krisenzeiten eine häufige Reaktion von Unternehmen, um schnell Kosten einzusparen. So verzeichnete das Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen im zweiten Quartal 2009 ein Minus von 4,6 Prozent bei den deutschen Bruttowerbeinvestitionen für die klassischen Instrumente TV, Print, Außenwerbung sowie Radio-Spots. Aber selbst mit stark reduzierten Budgets ist eine Steigerung der Marketingeffizienz möglich - ohne Kompromisse bei Werbedruck, USP und Kreativität. Dies belegt die aktuelle Trendstudie "Marketing Procurement - making the marketing budget go further!" der Supply Chain Management Beratung BrainNet und des Supply Chain Management Institute (SMI) der European Business Scholl (EBS). Befragt wurden dazu sowohl Marketingentscheider aus der werbetreibenden Industrie als auch Chefs der großen Media- und Marketingagenturen Deutschlands.

Marketingabteilungen können nicht nur in mageren Zeiten von der Unterstützung des Unternehmenseinkaufs erheblich profitieren. Wie die BrainNet Studie zeigt, sorgen ein abteilungsübergreifendes Marketing Procurement und Media Buying Management für beachtliche Erfolge. Studienteilnehmer, die diese Hebel aktiv nutzen, steigern darüber im Schnitt die Effizienz ihrer Marketingbudgets um über 10 Prozent, in Spitzenfällen sind es sogar 18 Pozent. Dabei gilt: Je intensiver eingebunden und qualifizierter der jeweilige Einkauf in Marketing-Themen ist, desto größer ist die erreichte Effizienzsteigerung.

"Kreativ-Erfolge sind kein Zufallsprodukt, sondern steuerbar", sagt Oliver Grühn, Principal bei BrainNet und Co-Autor der Studie. "Bei 20.000 Werbeblöcken pro Monat in den relevanten Fernsehsendern und noch weit mehr Platzierungsmöglichkeiten im Web verlassen sich viele Unternehmen einfach darauf, dass Ihre Mediaagentur automatisch die richtigen Sendeplätze und Onlinebeteiligungen auswählen wird. Unsere Studie zeigt aber, dass die wirksamsten Mediastrategien auf der Unterstützung von Media Auditoren beruhen, die konkrete Benchmarks für den Erfolg der eigenen Kampagnen liefern."

Der Vorteil von Media Auditoren liegt einerseits in ihrer Unabhängigkeit. Andererseits verfügen sie über hochaktuelle Marktforschungsdaten und eine präzise Kenntnis des Marktes und der Konditionen. So können Unternehmen von Anfang an das Leistungsspektrum Ihrer Budgets realistisch abschätzen. Zusätzlich helfen die Media Auditoren im Rahmen des Media Buying Managements auch bei der Umsetzung von Veränderungen in der Mediastrategie. Die Kombination von Media Auditing und Media Buying Management sorgt in den von BrainNet befragten Unternehmen für einen zusätzlichen Effizienzschub: Bei dieser Strategie werden Effizienzsteigerungen von durchschnittlich 16 Prozent generiert.

Know-How der Einkaufsabteilung nutzen

Die Ergebnisse der Studie belegen, dass nur wenige Unternehmen einen geeigneten Ansatz gefunden haben, um bei stagnierenden Medialeistungen Effizienzsteigerungen über andere Marketingleistungen zu erzielen. Die erfolgreichsten Marketinabteilungen unter den Befragten setzen hier vor allem auf abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Bündelung von Kompetenzen: In Kooperation mit dem Einkauf nutzen sie neben Mediadaten auch Benchmarkings für andere Marketingleistungen, erstellen modulare Leistungskataloge und setzen auf eine strukturierte, gemeinsame Verhandlungsvorbereitung von Einkauf und Marketing.

Transparenz und Verhandlungs-Know-How sind dabei die zentralen Vorteile, von denen Marketingabteilungen bei der Zusammenarbeit mit dem Einkauf profitieren. Dies gilt auch für Effizienzsteigerungen in anderen Marketing-Disziplinen mit hoher Komplexität wie Kampagnenkonzeption, Events, Marktforschung, Messen oder im Call-Center-Management. Da jeder dieser Bereiche seine eigenen Regeln und Anbieter hat, ist die mögliche Transparenz beschränkt. Auch in diesem Fall zeigen die Studienergebnisse, dass ein Marketing Procurement auf Basis umfangreicher Benchmarkdatenbanken Leistungs- und Konditionstransparenz schafft.