Internationale Markenführung - gestern und heute

Wollte ein Unternehmen im letzten Jahrzehnt seine Marke werblich international einheitlich steuern, so gab es kaum eine andere Wahl, als dies über ein internationales Agenturnetwork (Ogilvy & Mather, McCann Erickson, DDB usw.) zu tun. Dies war und ist nicht für ein Trinkgeld zu bekommen, da diese Agenturen aufgrund ihrer höheren Overheadkosten teurer waren bzw. sind als inhabergeführte Agenturen. Mitunter sind sie auch ihrem Network stärker verpflichtet als den Kunden. Nach und nach haben sich daher national agierende Agenturen aus unterschiedlichen Ländern zu freien Netzwerken (Nexxus, BBN usw.) zusammen geschlossen. Dies bot die Option, sich gegenüber anderen nationalen Agenturen abzugrenzen, indem man Größe demonstriert. Außerdem konnte man Kunden einen Mehrwert bieten. Solche Organisationsformen können aber nur selten wirklich große Kunden betreuen, da man ihnen nicht zutraut, einen Job in der gewünschten Qualität erfolgreich zu Ende zu bringen. Auf internationaler Ebene hat eine Agentur im Land X praktisch keine Durchgriffsmöglichkeiten, wenn die Partneragentur in Land Y für den Kunden Z nicht arbeiten will. Eine Network-Agentur hat dann immer noch aufgrund ihrer finanziellen Ressourcen die Option, eine eigene Gesellschaft zu gründen; dies kann auch dann der Fall sein, wenn man eigentlich aus Gründen des Konkurrenzausschlusses nicht zusammen arbeiten darf. An die finanziellen und personellen Ressourcen von Networks reichen wie auch immer organisierte inhabergeführte Shops in einer keinster Weise heran, aber genau diese benötigen multinationale Unternehmen. Als Beispiel seien nur Zahlungsziele genannt, wo "Nicht-Networks" sehr schnell an ihre Grenzen dessen geraten, was Konzerne fordern. Nationale Agenturen können auch keine komplette Task-Force für neue Aufgaben kurzfristig auf die Beine stellen. Das Vertrauen ist aber nicht nur in ein Netzwerk als solches weniger ausgeprägt; es gilt auch für das Innenverhältnis. Ergebnisse, Insights und Ideen fließen weniger gut zwischen den Beteiligten; keine Agentur teilt ihr Know-how uneingeschränkt mit einem potenziellen Wettbewerber.

Multinationale Unternehmen haben nur mit einem Network die Möglichkeit, globale Kampagnen wirklich weltweit zu bedienen. Sonst ist die Gefahr zu groß, in jedem, Land alles neu machen zu müssen. Internationale Kunden sind gerne bereit, mehr zu zahlen, wenn so Diskussionen und die sich anschließende Arbeit in den Ländern vermieden werden. Von einem Network entwickelte globale Kampagnen können außerdem besser entwickelt und getestet werden. Flops in einem Land werden vor dem Roll-out eliminiert, Winner in allen gefördert. Das geht nur unter Kollegen. Wenn man sich auf andere Strukturen stützt, dann muss der Kunde die Koordination übernehmen, der aber dazu meist keine Ressourcen und auch nicht die Infrastruktur hat. Es bleibt also festzustellen, dass Networks die bessere Alternative für eine schnelle und stringente Umsetzung sind. Wenn es aber um Kampagnenentwicklung geht, dann liegen Hot Shops immer öfter vorn, weil diese ihre Kernkompetenz in der Entwicklung kreativer bzw. strategischer Ideen haben.

Eine oder zwei Ebenen unten den global agierenden Konzernen haben sich aber für Unternehmen neue Möglichkeiten ergeben, die Marke international einheitlich zu bewerben, ohne ein wie auch immer geartetes Netzwerk nutzen zu müssen. Die Werbung von Unternehmen dieser Größenordnung ist meist stärker standardisiert, und die Anzahl der Werbemittel ist geringer. So wirbt man meist überhaupt nicht im TV und man nutzt Fach- stärker als Publikumsanzeigen. Einen großen Stellenwert haben Broschüren, Kataloge oder die weitere Verkaufsliteratur. Es wird zwar international kommuniziert, meist fokussiert man sich aber auf eine Region. Eine europaweite Plakat-Kampagne kann dann zum Beispiel von einer Agentur in Abstimmung mit dessen Kundenzentrale und deren Dependancen gesteuert werden. Nach einem Briefing, einem Konzept und Layouts, unterbrochen immer wieder durch Abstimmungen und Korrekturen, werden englischsprachige Mastermotive erstellt. Diese werden von der Zentrale des werbetreibenden Unternehmens frei gegeben und die Verantwortlichen in den Ländern entscheiden, welches Motiv sie nutzen wollen (oder die Zentrale lässt keinen Entscheidungsspielraum). Dann folgt die Übersetzung und eine Kontrolle von einem Lektor bzw. eine Rückübersetzung. Nach einer entsprechenden Freigabe wird die Reinzeichnung durchgeführt und die digitalen Druckunterlagen werden erstellt. Je nachdem, ob die Produktion lokal oder zentral erfolgt, ist der dann folgende Prozess unterschiedlich.

Der oben beschriebene Prozess hat stärker auf die Entwicklung von Kampagnen und die Möglichkeiten der internationalen Adaption es gibt, abgestellt. Außerdem müssen aber Werbemittel wie Broschüren, Außendienstmaterial, Handelsanzeigen ci-konform abgeleitet werden. Mit dieser Arbeit waren bis vor einigen Jahren noch viele Agenturen beschäftigt. Dies hat sich über neue Web-to-Print Möglichkeiten stark verlagert. Darunter sollen nach Bernd Zipper (Web-to-Print, 2009; Seite 19) "die servergestützte Online-Erzeugung von individuellen Druckdokumenten" verstanden werden. Hier gibt es mittlerweile unterschiedliche Systeme. Sie alle stellen Masterversionen bereit, die von den Beteiligten mit ihren Texten und Bildern befüllt werden können. Wer, was darf wird vorher genau festgelegt. In Zukunft werden die schon realisierten Zeit- und Kosteneinsparungen noch weiter zunehmen.

Im Mediabereich wird im Vergleich zur Kreation sehr viel mehr Geld ausgegeben. Erstaunlicherweise sind aber die Medienstrukturen in den unterschiedlichen Ländern sehr heterogen. Gibt es in einem Land nur sehr wenige Fernsehkanäle bzw. Printtitel so ist deren Anzahl in einem anderen Land sehr viel höher und muss entsprechend bei einer Buchung berücksichtigt werden. Die Unterschiede gehen bis hin zu der Frage, wann welche Werbeträger am meisten beachtet werden. Genau deswegen muss man in diesem Bereich sehr lokal arbeiten und kann sehr wenig Geld einsparen.