Ein mächtiger Akteur im Neukundengeschäft von Agenturen: Der Einkauf

Unterhält man sich mit Agenturverantwortlichen über ihr Neukundengeschäft gerade mit größeren Unternehmen, so stellt man fest, dass ein wichtiger neuer Akteur hinzu getreten ist. Vor einigen Jahren hatte eine Agentur nur den Marketingleiter von ihrer Leistungsfähigkeit und den entstehenden Kosten überzeugen müssen. Gerade was die Kosten angeht, so kann das Marketing zunehmend weniger alleine entscheiden. Wie bei allen großen Strukturen so geht zum Beispiel auch bei Nestle ohne den Einkauf nichts mehr. Die entsprechenden Mitarbeiter wollen sehr genau wissen, wie teuer die Agenturleistungen im Wettbewerbsvergleich (Stichwort: Benchmarks) sind und aus welchen Teilen sich das Ganze zusammen setzt (Stichwort: Transparenz). Auch wenn klar ist, dass die stärkere Rolle des Einkaufs primär im Einsparungspotenzial bei den Agenturleistungen zu sehen ist, so mögen Einkäufer Intransparenz überhaupt nicht. "Pauschalen werden gnadenlos hinterfragt. Einkäufer betiteln sie mitunter als Wegelagerei," so der Autor und New Business-Experte Heiko Burrack. Neben pauschalisierten Leistungen müssen aber Agenturen vor allem ihre Kostenstruktur kennen. "Und hier hapert es bei vielen Dienstleistern," so Heiko Burrack von Burrack NB-Advice weiter. Um als New Business-Verantwortlicher mit dem Einkauf auf Augenhöhe reden zu können, müssen sie die folgenden Kennzahlen wissen:

- Wie viele Full Time Equivalent arbeiten auf einem Account?

- Wie viele Stunden arbeitet jeder einzelne Mitarbeiter auf dem Account?

- Wie hoch sind die genauen und prozentualen Overheadkosten?

- Wie hoch ist die Marge Ihrer Agentur und mit welchen Argumenten begründen Sie diese?

- Was sind die Kostentreiber des Accounts und wie können Sie diese optimieren?

- Wie hoch sind die Kosten pro Account und wie könnten Sie sie optimieren?

- Wie hoch sind die Umsätze, die mit dem Account gemacht werden?

- Wie hoch sind die Kosten, die von externen Dienstleistern verursacht werden und wie können Sie diese optimieren?

Der Einkauf zwingt Agentur massiv dazu, ihre Zahlen zu kennen. Darüber kann man sich ärgern oder es als Chance für ein rationaleres Geschäft ansehen. Die Zeiten der nur kreativen, nicht messbaren Leistung sind vorbei. Einkäufer messen einfach. Wer dem nicht folgt, wird untergehen.