FrieslandCampina startet Kampagne für fleischfreie Produkte

In einigen europäischen Nachbarländern werden fleischfreie Produkte bereits von über 40 Prozent der Haushalte gekauft. Dagegen bietet Deutschland ein enormes Potential für leckere Fleischalternativen, da hier Pro-Kopf-Verbrauch und Käuferreichweite den Werten der Nachbarländer weit hinterher hinken. Davon ist das Molkereiunternehmen FrieslandCampina überzeugt, denn ausgewogenes und abwechslungsreiches Essen sowie Nachhaltigkeit und Tierschutz liegen im Trend. Rund 52 Prozent der Deutschen möchten ihren Fleischkonsum hin und wieder reduzieren.* Anfang 2009 hat das Unternehmen unter der Marke Valess fleischfreie Produkte auf Basis von Milch und Pflanzenfasern in Deutschland eingeführt. Mittlerweile ist Valess mit vier Produkten national gelistet. Jetzt startet FrieslandCampina ab März 2010 eine groß angelegte Kommunikations-Offensive für Valess und geht mit seiner Marktbearbeitung in die zweite Runde.

Kern der Kommunikationsmaßnahmen unter dem Motto "Fleischfrei genießen" ist eine ganzjährige TV-Kampagne, die 630 Mio. Kontakte erzielen wird. Ab März 2010 ist der Spot auf allen Top-Sendern zur Hauptsendezeit zu sehen. Die Präsenz im TV wird von einer Internet-Kampagne und Dialog-Maßnahmen in Social Media-Netzwerken flankiert. "Wir haben mit der nationalen Listung von Valess bei allen Vollsortiments-Partnern unser Ziel für das erste Jahr der Markteinführung in Deutschland erreicht", erklärt Wim van den Heuvel, Geschäftsführer von Valess. "Mit umfangreichen Below-the-line-Maßnahmen ist es uns gelungen, sowohl unsere Handelspartner als auch die deutschen Verbraucher von unserem Konzept zu überzeugen. Nach dem Distributionsaufbau ist jetzt die Basis geschaffen, in klassische Kommunikation zu investieren, um Markenbekanntheit für Valess aufzubauen und damit die Kategorie im Handel deutlich auszuweiten" so van den Heuvel. Und wer Valess kennt, bleibt dem Produkt treu: So liegt die Wiederkaufrate von Valess bereits heute bei 46 Prozent.**

Daher ist es ein strategisches Ziel für Valess, eine stärkere Sichtbarkeit am POS zu erzielen. Denn jeder zweite Erstkauf führt im selben Monat bereits wieder zu einem Nachkauf. Deshalb sind alle Maßnahmen am POS darauf ausgerichtet, Probier- und Impulskäufe auszulösen. Dafür wurden spezielle Kühlschränke als hochwertige Zweitplatzierungen sowie spezielle Regalschienen für das Kühlregal entwickelt. Nur wenn die interessierten Kunden Valess auch am POS wieder finden, lassen sich die starken Werbeimpulse für gesteigerte Umsätze nutzen. Die Platzierungsempfehlung an den Handel lautet, Valess bei frischen Menübestandteilen, fertigen Fleischprodukten oder frischen Convenience-Artikeln zu platzieren.

Um die Verbraucher von Geschmack und Qualität von Valess zu überzeugen, haben sich Verkostungen am POS als besonders erfolgreich erwiesen. Auch hier erreicht die Produktakzeptanz höchste Werte: Mehr als jeder zweite Kunde, der Valess probiert hat, nimmt mindestens eine Packung mit nach Hause. Daher sind für dieses Jahr neben dem Fokus auf klassische Werbung mehr als 2.000 Verkostungseinsätze im Handel geplant, um flächendeckend Erstkäufe zu schaffen. Hochwertig gestaltete Rezeptbroschüren werden über den Handel an Verbraucher verteilt und geben neben Produkterklärungen vor allem viele interessante Zubereitungstipps. Auch die Verpackung des Startsortiments wurde angepasst, um dem Verbraucher noch deutlicher zu machen, dass es sich bei Valess um ein "fleischfreies Produkt" handelt.

Valess: Für einen fleischfreien Tag
Das innovative Produktkonzept lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Valess sieht aus wie Fleisch, hat eine saftige Konsistenz und schmeckt genauso herzhaft und lecker. Die Grundlage von Valess bilden natürliche Proteine aus der Milch. Es ist daher reich an hochwertigem Eiweiß sowie Kalzium und beinhaltet Ballaststoffe aus Pflanzenfasern. Wichtige Faktoren für alle, die beim Essen auf ausgewogene Mahlzeiten achten und gleichzeitig auf guten Geschmack Wert legen. Valess richtet sich insbesondere an Fleischliebhaber, die hin und wieder einen fleischfreien Tag einlegen möchten - nicht nur an Vegetarier.

Im deutschen Handel ist Valess mit vier panierten Varianten erhältlich: Valess Schnitzel, Valess Minis, Valess Toskana (gefüllt mit Tomatensauce und Mozzarella) sowie Valess Gouda (gefüllt mit fettarmen Käse). Der Ladenverkaufspreis für eine Packung (Gewicht zwischen 150g und 200g) liegt je nach Variante zwischen 2,29 und 2,99 Euro. Die Zubereitung ist schnell und einfach: Am besten in einer beschichteten Pfanne mit ein wenig Öl von beiden Seiten zwei Minuten goldbraun anbraten - fertig. Valess ist ein vollkommen neuer und schmackhafter Hauptbestandteil einer Mahlzeit und lässt sich mit allen gängigen Beilagen kombinieren.

Weltweit ist Valess das erste fleischfreie Produkt auf Basis von Milch. Bereits 2005 wurden die Produkte in den Niederlanden und Belgien sowie 2007 in der Schweiz eingeführt. Seit 2009 gibt es sie auch in Deutschland und wurden im gleichen Jahr in einer unabhängigen Studie von 10.000 Konsumenten bereits als "Produkt des Jahres" ausgezeichnet. Eine Fachjury aus Handelsexperten zeichnete das Konzept sowie die Produkte von Valess mit dem "Moprostar 2009" als beste Neueinführung in der Kategorie Molkereiprodukte aus.

"Der Markt in Deutschland ist bereit für Valess", glaubt Wim van den Heuvel und freut sich auf ein deutlich steigendes Umsatzvolumen für die Kategorie fleischfreie Produkte im klassischen Lebensmittelhandel.

Quellen:
* Metrixlab, 2006
** GfK, Nov 2009