White Paper - Schlüssel zum Vertriebserfolg

Mit White Paper Marketing setzen Unternehmen, die komplexe technische Produkte oder anspruchsvolle Dienstleistungen anbieten, auf ein neues erfolgreiches Online-Vertriebsinstrument. Als aufwändig recherchierte und journalistisch sauber aufbereitete Anwenderbeispiele, Trendbeschreibungen oder Marktuntersuchungen zielen White Papers unmittelbar auf den Kundennutzen ab. Sie beschreiben für ein überschaubares, aber zumeist hoch motiviertes Leserpublikum, wie mit Produkt oder Dienstleistung ein unternehmerischer Mehrwert erzielt werden kann. "Bezieht zum Beispiel ein Automobilzulieferer Montageteile aus türkischer Produktion besonders wirtschaftlich und sicher für seine Produktion hier in Deutschland, so können auch Unternehmen aus anderen Branchen von dieser exemplarischen Lösung profitieren", berichtet Michael Obst, Lehrbeauftragter für Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Niederrhein. Initiator des White Papers wäre in diesem Falle das für den Transport verantwortliche Logistikunternehmen, das eine gleiche oder analoge Lösung etwa Maschinenbauunternehmen oder Kühlschrankherstellern empfiehlt und dadurch neue Kundenkreise anspricht.

Gerade für die Kommunikation technischen Fortschritts sind White Papers optimal geeignet. Wer im Internet nach Begriffen wie Energieeinsparung, Maschinenbau und Wärmeabführung recherchiert, wird recht zuverlässig auf Sachinformationen von Firmen stoßen, die für diese Fragestellungen Lösungen anbieten.

Der Erfolg des White Paper Marketings wird durch die allgemeine Überflutung mit Reizen und Eindrücken gefördert. Für die Nutzer von Fachinformationen wird es zunehmend schwierig, sinnvolle Informationen herauszufiltern. Deshalb stellen White Papers für den Leser eine nützliche und willkommene Informationsquelle dar. So geben die Texte Überblicke über Leistungen und Technologien, über Vor- und Nachteile von Verfahren und Produkten, über Kosten und Einsparpotenziale. Im Vergleich zur klassischen Werbung weisen White Papers dank ihrer journalistischen Prägung und dem Verzicht auf werbliche Floskeln eine höhere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz auf. "Sind sie objektiv, anschaulich und überprüfbar geschrieben, können sie jederzeit als Fachbeitrag für die Presse dienen", beschreibt Michael Obst den Anspruch an die "Weißbücher".

Der Marketingkaufmann und Fachjournalist sieht im White Paper Marketing einen Trend, der hierzulande erst am Anfang steht. Was sich in den Vereinigten Staaten als Kommunikations- und Vertriebsinstrument bereits seit einer Dekade bewährt hat, findet jetzt zunehmend auch Einzug in die Marketingabteilungen deutscher Unternehmen. "Der viel beschworene Kundennutzen und die vielfach behauptete Kundenorientierung werden beim White Paper Marketing zum Schlüssel des Vertriebserfolges", fasst Michael Obst zusammen. Bei White Papers wird das Thema auf fünf bis 15 Textseiten ausführlich dargestellt; mit der genauen Behandlung von Argumenten Pro und Contra steigt der Nutzen für den Kunden. So erfüllen die "Weißbücher" ihre Aufgabe aus Sicht des Vertriebs perfekt: Im Rahmen einer zielgruppengenauen Kampagne generieren sie neue qualitativ hochwertige Kundenkontakte (Leads).

Für die so genannte Lead Generation gibt es zwei wesentliche Möglichkeiten. Entweder wird der gesamte Text ins Netz gestellt; der Leser meldet sich bei Bedarf. Oder das Unternehmen reißt als Anbieter der Fachinformation das Thema mit einem Exzerpt lediglich an; der Leser kann dann unter Preisgabe seiner Kommunikationsdaten an den gesamten Fachtext gelangen. Eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung unterstützt das White Paper Marketing zusätzlich. Denn erst mit Hilfe kundenorientierter Schlüsselbegriffe (Key Words) finden Nutzer während ihrer Internetrecherche das richtige White Paper.

Die "Weißbücher" leisten weit mehr als nur die Kontaktdaten potentieller Kunden zu vermitteln.
Sie bilden zugleich den elementaren Kern fachbezogener Öffentlichkeitsarbeit. Mit diesem Instrument können sich Unternehmen in der Fachpresse als kompetenter Lösungsanbieter positionieren sowie Bekanntheitsgrad und Image aufbauen und pflegen.