Erfolgreiches Finanzmarketing setzt auf Kundenempfehlungen - Finanzdienstleister mit unterschiedlichen Strategien

Die Vermarktung von Dienstleistungen ist komplexer und wettbewerbsintensiver geworden. Es wird für Anbieter immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen. Denn diese sind zunehmend skeptisch und anspruchsvoll gegenüber neuen Dienstleistungen und Dienstleistern. In der Betriebswirtschaft spricht man von der Problematik der sogenannten Informationsasymmetrie: Der Anbieter von Dienstleistungen weiß um die vorhandene Qualität seiner Leistungen, der potentielle Käufer jedoch nicht. Das hat zur Folge, dass der Verkäufer alles tun muß, um Indizien und Beweise der Leistungsfähigkeit seiner Dienstleistungen zu schaffen, der Käufer wiederum informiert sich vor dem Kauf bei denen für ihn glaubwürdigen Quellen über den Anbieter und die Dienstleistung. In den Zeiten des Internets bedeutet dies eine Flut von Bewertungsportalen, die diese Informationsasymmetrie verkleinern wollen, aber auch für Mißbrauch anfällig und unübersichtlich durch ihre Vielzahl sind. Wer als Kunde auf Nummer sicher geht, wählt daher auch weiterhin insbesondere den Freundes- und Bekanntenkreis als Quelle verläßlicher Information.

Hier setzt das Empfehlungsmarketing an, welches viele Finanzdienstleister in den letzten Jahren für sich entdeckt haben. Kundenevents, Werbung, Sponsoring, Direktmailings, Online-Marketing etc. haben alle ihre Berechtigung je nach Zielsetzung und Zielgruppe des Finanzdienstleisters. Besonders leistungsfähig und kosteneffizient ist aber die Weiterempfehlung der eigenen Kunden. Niemand ist glaubwürdiger und keine Marketingmaßnahme kann konkurrieren, wenn Kunden im Bekanntenkreis ihren Finanzdienstleister weiterempfehlen. Den Haken an der Tatsache zeigt aber die empirische Studie zum „Empfehlungsmarketing von Banken, Sparkassen, Finanzvertrieben und Versicherungen (www.empfehlungsmarketing-studie.de)“ der Unternehmensberatung MC4MS und des Vertriebstrainers Klaus-J. Fink: Die Anzahl der Kunden, die von sich aus weiterempfiehlt, ist unter 20%, auch wenn der Anteil der zufriedenen und grundsätzlich empfehlungsbereiten Kunden über 80% beträgt. Für Marc Ahlers, Managing Director der Unternehmensberatung MC4MS bewahrheitet sich damit die Vermutung, dass es für ein erfolgreiches Empfehlungsmanagement nicht reicht, nur zufriedene Kunden zu haben. Zum einen nicht, da nur begeisterte Kunden von sich aus weiter-empfehlen und diese naturgemäß einen geringen Anteil bilden, zum anderen, da der grundsätzlich empfehlungsbereite Teil der Kunden zur Weiterempfehlung aktiviert werden muss.

Aber wie kann man zufriedene Kunden zu einer Weiterempfehlung aktivieren? Seit langen Jahren in der Finanzindustrie üblich sind Empfehlungsprämienprogramme, bei denen Kunden mit Prämien wie Kaffeemaschinen, Werkzeugkästen oder Gutscheinen zu einer Empfehlung motiviert werden sollen. Die Kommunikation findet hierbei meist unpersönlich statt, in dem der Kunde in Mailings, Webseiten etc. über das Programm informiert wird. Diese Programme sind im Retail Banking bis zu einem gewissen Grad erfolgreich. Allerdings zeigt sich in der Realität das, was die Studie Empfehlungsmarketing empirisch bewiesen hat: Die Motivation der Kunden weiterzuempfehlen, ist vielfältig und nicht nur monetär bestimmt. So gibt es Kunden, die es sogar als problematisch erachten, mit einer Prämie entlohnt zu werden, um ihren Freunden einen Finanzdienstleister zu empfehlen. Für diese stellt sich nämlich die Frage was passiert, wenn der Freund nicht zufrieden ist mit dem Finanzdienstleister. Wird er dem Empfehlenden hier Eigennutz vorwerfen und dadurch sogar die Freundschaft gefährdet? Empfehlungsprämien sind also nur ein Teil eines Empfehlungskonzeptes, gerade im Private Banking / Wealth Management haben sie kaum eine Existenzberechtigung und sollten wenn überhaupt subtiler und indirekter - wie z.B. in Form von Einladungen zu Events - eingesetzt werden.
Erfolgreiche Empfehlungsmarketingansätze berücksichtigen alle Typen von Empfehlungstypen unter ihren Kunden. Die ist gerade in Segmenten erfolgsentscheidend, in denen es eine persönliche Beziehung des Anlageberaters zum Kunden gibt. Der Anlageberater ist hierbei die Schlüsselfigur für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing. Er kennt seinen Kunden und seine Bedürfnisse und er weiß auch am ehesten, ob der Kunde offen für eine Empfehlung ist oder welcher Empfehlungstyp er ist. Hier setzen auch die Finanzdienstleister an, um z.B. durch Schulungen ihre Vertriebsmitarbeiter in die Lage zu versetzen, den Kunden aktiv nach Weiterempfehlung zu fragen.

Die Projekterfahrung in der Unternehmensberatung zeigt, dass ein solches Vorhaben durch verschiedene Maßnahmen in der Organisation vorbereitet und begleitet werden sollte. Erfolgskritisch ist die Implementierung eines Empfehlungsprogrammes im Vertrieb. Wie stark soll der Berater nach erfolgreicher Schulung in die Pflicht genommen werden, Kunden nach entsprechender Empfehlung zu fragen? Bei einem in der Praxis beobachtbaren Ansatz, stellen Finanzdienstleister es ihren Beratern vollkommen frei, ob sie nach Weiterempfehlung fragen und führen auch keine Erfolgskontrolle durch. Das andere Extrem ist die Zielvereinbarung von Empfehlungsansprachen und Konversionsquoten für jeden Berater inklusive späterer zentraler (automatischer) Kontrollanrufe bei Kunden, ob diese vom Berater auch wirklich auf Weiterempfehlung angesprochen worden sind. Der erste Ansatz verschenkt Potentiale des Empfehlungsmarketings, der zweite kann das Vertrauensverhältnis von Berater und Kunden gefährden. Die richtige Strategie ist individuell für jeden Finanzdienstleister zu erarbeiten und liegt oftmals in der Mitte zwischen den beiden beschriebenen Philosophien.