Die wichtigsten KPI im Hosensack

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In seinem ersten Buch “der Weg nach vorn” sprach Bill Gates 1997 schon davon, dass Inhalte das neue Gold der Welt sein werden. Damals konnte man sich die heutige Realität noch nicht genau vorstellen. Mittlerweile werden wir von Informationen/Daten überflutet. Mitunter sind wir damit überfordert. Die Unterscheidung zwischen dem wichtigen und unwichtigen wird immer aufwendiger. Die Marketing-Disziplin hat an Komplexität gewonnen, durch neue Kanäle und technologische Möglichkeiten. Man kann (fast) alles messen, aber das ist eben auch ein Problem! Was ist wesentlich? Und oft wird zwar gemessen, aber nicht monitort, sodass man als Marketingverantwortlicher oft immer noch reaktiv handelt.

Häufig vernachlässigte KPIs
Up-to-date sein ist im Online-Marketing entscheidend. Es gibt Kennzahlen, oft auch aus dem Englischen Key Performance Indicators oder kurz KPIs genannt, die als businessrelevante Frühindikatoren funktionieren können. Zum Beispiel das Suchvolumen für den Brand, ein spezifisches Keyword oder das SSL-Zertifikat der Website. Letzteres findet erstaunlich wenig Beachtung, obwohl es wichtig ist. 
Wer kennt es nicht, dass die eigene Website oder die des Kundens plötzlich keine SSL-Zertifizierung mehr aufweist. Schnell macht sich ein schlechtes Gewissen breit. Und die Frage nach dem Schuldigen kommt auf. Und seit wann besteht das Problem? Im besten Fall wird das Problem im Hauruck-Verfahren gelöst, bevor es im Unternehmen zur Kenntnis genommen wird und für Unmut sorgt. Denn es sind in der Regel eher selten Marketing- oder Brandverantwortliche, die solche KPIs (selbst) tracken. Und auf Agenturseite fokussiert man häufig auf kampagnenbezogen Ziele und nicht auf generelle Kennzahlen, die aber ebenso wichtig sind. 

Ein weiteres Beispiel für einen solchen KPI-Wert ist der Domain Score (1-100) einer Website. Dieser Wert verändert sich oft Monate lang nicht. Dadurch fällt er mitunter schleichend aus dem bewussten Kennzahlen-Tracking heraus. Trotzdem ist dieser Wert sehr wichtig für jede Website und sollte möglichst kontinuierlich ansteigen. Veränderungen des Wertes sollten unbedingt Rückschlüsse auf Online-Marketing-Massnahmen ermöglichen.

Ein weiterer oft vernachlässigter Indikator sind Bewertungen, diese sind im Online-Marketing das “word of mouth”. Hierbei empfiehlt sich, jeweils einen proaktiven Bewertungs-Workflow im Unternehmen einzuführen. Auch wenn ein Unternehmen bei Google My Business bewertet wird, ist eine sofortige Benachrichtigung an entsprechende Personen erforderlich. Bei schlechten Bewertungen gilt es, diese zu prüfen und zu kommentieren. Gute Bewertungen motivieren und sichern langfristig den Unternehmenserfolg.

Unterschiedliche Ziele

Hinzu kommt noch die Problematik, dass verschiedene Stakeholdergruppe in Bezug auf Online-Marketing unterschiedliche Bedürfnisse haben und somit unterschiedliche Kennzahlen für sie relevant sind.
Den Admin einer Agentur interessieren eher technische Auswirkungen, wie Website- Geschwindigkeit, Mobile oder Workstation, möglicherweise 404 Pages der Website. Den Kunden-Verantwortlichen der Agentur interessiert vordergründig die Performance der Online-Marketing-Massnahmen. Folgende Fragen sind interessant: Wie hat sich das monatliche Suchvolumen auf das Branding Keyword entwickelt? Gibt es bei wichtigen Produkten auf Amazon Preisanpassungen der Mitbewerber? Gab es einen interessanten neuen Backlink von einer Domain mit hohem Domain Score? Wie hat sich die Rankingposition zu wichtigen Keywords verändert?
Die Geschäftsleitung wiederum hat zielgerichtete KPIs im Fokus, über welche sie vielleicht ganz unabhängig von vorgelegten Statistiken pro aktiv informiert werden möchte. Ganz nach dem Motto traue keiner Statistik, welche Du nicht selber fälschst. Für Geschäftsführer interessante Daten sind zum Beispiel: Anzahl des monatlichen Website Besucher, gab es eine neue Bewertung, das monatliche Suchvolumen auf das Branding Keyword oder die Anzahl der Anfragen und Umsätze. Und SEO- und SEA-Experten haben selbstverständlich ihre ganz eigenen, teils sehr detaillierten Kennzahlen.

KPIs auf den Prüfstand stellen

Marketingverantwortliche aber auch Key Account Manager in Agenturen sollten unter diesen Gesichtspunkten ihre Kennzahlenliste kritisch hinterfragen und überlegen, welche KPIs mittels Live-Tracking beobachtet werden sollten. Ein mögliches Tool dafür die ist My Alerts App. Sie dient als internes Tool für Marketingleiter, Brand Verantwortliche oder auch Geschäftsführer, darüber hinaus als externes Tool für beauftragte Agenturen, denn diese können das Monitoring der KPIs selbstverständlich für ihre Kunden übernehmen.

Das Besondere an dieser Lösung: der Nutzer erhält sofort eine Benachrichtigung auf dem Smartphone, wenn eine Kennzahl aus dem vordefinierten Rahmen fällt. So kann schnell reagiert werden und der Alert läuft nicht Gefahr, im E-Mail-Postfach unterzugehen. Das Warten auf das Reporting in monatlichen oder wöchentlichen Meetings respektive Mails entfällt. Und man kann proaktiv reagieren oder sich sicher sein, dass sich die wichtigsten Werte im richtigen Bereich befinden.  

In der App sind bereits die wichtigsten KPI für Marketeers hinterlegt und werden laufend ausgebaut. Somit bekommen die Entscheider aus Unternehmensseite, aber auch Agenturen ein wichtiges Instrument, um in die eigene "Data Literacy" zu investieren und KPIs auf den Prüfstand zu stellen.

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