LinkedIndex'24: So kommunizieren CEOs in der Polykrise

Die Kommunikation von Deutschlands wirtschaftlichen Spitzenkräften wird zunehmend durch die Polykrise bestimmt. CEOs sprechen über gesellschaftliche Herausforderungen, technologische Umwälzungen oder zu geopolitischen Ereignissen wie dem Nahost-Konflikt. Sie kommunizieren dabei emotionaler und differenzierter, äußern sich häufiger zu empathischen Themen wie psychischer Gesundheit oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Zu diesem Ergebnis kommt der neue LinkedIndex von palmerhargreaves, der das Kommunikationsverhalten von HDAX-CEOs auf LinkedIn untersucht. Unter dem Leitthema „Beyond Business" zeigt die diesjährige Ausgabe der Studienreihe, wie Führungskräfte die Plattform im Jahr 2023 nutzten, um sich über den geschäftlichen Rahmen hinaus zu aktuellen gesellschaftlichen Themen zu positionieren.

Markus Krebber, CEO von RWE, steht mit seiner informativen, vielseitigen und zugänglichen Kommunikation zur Energiewende an der Spitze des Rankings. Er verdoppelt seine Followerzahl und die erhaltenen Reaktionen im Vergleich zum letzten Mal. Krebber wird dicht gefolgt von Tim Höttges (Deutsche Telekom) und Manas Human (Nagarro), die im Vergleich zum Vorjahr ihre Platzierung tauschen. Höttges betreibt über seinen Kanal Employer Branding und äußert sich regelmäßig zum Stand der Digitalisierung in Deutschland. Er kommuniziert dabei sehr nahbar und professionell. Manas Human, überraschender Neuzugang aus dem Vorjahr, behauptet sich mit seiner sehr persönlichen Kommunikation ebenfalls in der Spitzengruppe.

„Wir beobachten eine Verschiebung in der Landschaft der Vorstandskommunikation. CEOs nehmen zunehmend eine Rolle ein, die über die traditionelle Geschäftswelt hinausgeht. Sie werden zu öffentlichen Persönlichkeiten, zu Public CEOs. Ihre Ansichten sind bei gesellschaftlichen Krisen, technologischen Revolutionen oder komplexen politischen Themen immer häufiger relevant, vor allem für Mitarbeitende", so Daniel Jungblut, Director Executive Communications bei palmerhargreaves und Leiter der Studienreihe.

Künstliche Intelligenz in der Datenauswertung und als Querschnittsthema

Für die aktuelle Ausgabe wurden die LinkedIn-Aktivitäten von 100 CEOs untersucht. 42 der 100 Vorstandsvorsitzenden hatten entweder kein Profil auf LinkedIn oder waren nicht aktiv. Die Auswertung der 58 gepflegten Profile umfasste die Analyse von insgesamt etwa 2.500 Beiträgen, 27.500 Interaktionen der Profileigentümer und 1,7 Mio. Reaktionen des Publikums. Die Agenturtochter exofarer, spezialisiert auf datengetriebene Kommunikation, hat die Auswertung mit einem Dashboard und einem Data Warehouse unterstützt. Erfasst wurden alle Aktivitäten vom 1. Januar bis zum 31. Dezember 2023.

Die Bewertung der kommunikativen Leistung basiert auf fünf Indexfaktoren: die Anzahl der Follower, die Anzahl der Beiträge, die Engagement Rate, die Aktivität des Publikums und die Interaktionen der Profilinhaber. Jeder dieser Faktoren wurde mit individuell gewichteten Formeln kalkuliert und auf dieser Basis eine Top Ten erstellt. Die inhaltliche Analyse wurde unterstützt durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Die anonymisierten Daten wurden von einer Python-Anwendung verarbeitet und über eine API an eine lokale GPT-4-Instanz gesendet, die in einer Azure-Umgebung betrieben wird. Die Ergebnisse wurden manuell validiert und von Analysten auf unterschiedlichen semantischen Ebenen ausgewertet.

Auch inhaltlich ist Künstliche Intelligenz ein zentrales Thema. Über die Hälfte der vom Sample abgesetzten Postings beschäftigt sich auf irgendeine Weise mit KI. Viele CEOs beleuchten das Thema aus verschiedenen Perspektiven und setzen KI in Bezug zu den spezifischen Entwicklungen ihrer Branchen. Belen Garijo (Merck) und Christian Klein (SAP) prägen mit ihren Beiträgen wesentliche Diskurse auf der Plattform.

„Das Jahr 2023 war ein Meilenstein in der Entwicklung von KI. Das bestätigen nicht nur unsere verbesserten Analysemethoden, sondern auch der große Anteil von KI im Contentmix. Die deutschen CEOs haben das Thema ins Visier genommen und das immense Potenzial für ihr Unternehmen erkannt. In Zukunft wird es darum gehen, diese Entwicklungen noch konkreter zu kommunizieren", sagt Dr. Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Inhaberin von palmerhargreaves.

Die diesjährige Top Ten macht zusammen mehr als 40 % der Follower und Aktivitäten aus, sie ist für zwei Drittel der Owner Interactions im Sample verantwortlich – ein offensichtlicher Erfolgsfaktor. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Dominanz der zehn performantesten Profile allerdings zurückgegangen, das Wettbewerbsfeld der diesjährigen Studie ist sehr eng. Auch über die Top Ten hinaus finden sich sehr aktive Profile; immer mehr CEOs nutzen LinkedIn als Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie.

Top-Posts spiegeln den Trend zur öffentlichen Debatte

Die drei erfolgreichsten LinkedIn-Beiträge sind Ausdruck des beobachteten Trends zur öffentlichen Debatte. Sie sind kommunikative Reaktionen auf Ereignisse, die die Gesellschaft bewegen, verändern und die Menschen herausfordern – in Form von Naturkatastrophen, geopolitischen Entwicklungen und technologischem Fortschritt.

Mit über 13.000 Reaktionen stammt das erfolgreichste Posting aus dem Jahr 2023 von Ola Källenius, CEO von Mercedes-Benz. Källenius schafft es wegen großer Zurückhaltung bei den Eigeninteraktionen zwar nicht in die Top Ten, erreicht mit seinem Posting zur Soforthilfe für Erdbebenopfer in Syrien und der Türkei jedoch die höchste Resonanz. Bemerkenswert: Die englische Version des Beitrags ist mit knapp 9.000 Reaktionen ähnlich beliebt.

Auf Platz zwei folgt Markus Krebber (RWE) mit einem Posting zur Bedeutung der Diversifizierung von Erdgasimporten. Er erörtert, wie alternative Energiequellen und innovative Technologien zur Sicherung der Energieversorgung beitragen können. Sein Beitrag zeigt Führungsstärke in Zeiten der Energiekrise und wird entsprechend honoriert.

Das dritterfolgreichste Posting der Studie stammt von Christian Klein. Der SAP-Chef schreibt über das neue hauseigene KI-Tool, das Effizienz und Effektivität von Geschäftsprozessen revolutionieren soll. Seine detaillierte Darstellung der Funktionsweise und potenziellen Anwendungen des Tools zieht breites Interesse auf sich und fördert eine intensive Diskussion über die Zukunft der Arbeit.

Die Studie steht unter www.linkedindex.de zum Download zur Verfügung.

Über exofarer
exofarer – agency for engineered communication ist 2022 als Agenturmarke von palmerhargreaves gegründet worden. Im Fokus stehen digitale und KI-getriebene Innovationen von Unternehmen aller Größen und Branchen, die immer komplexere Anforderungen an die Kommunikation stellen. Das Angebot erstreckt sich von der Strategieentwicklung bis zur Produktentwicklung, immer mit dem Ziel, die Herausforderungen datenbasiert, effizient und prädiktiv auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.

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